(網(wǎng)經(jīng)社訊)11月12日下午“第14個(gè)‘雙十一’高層研討會(huì)”在騰訊網(wǎng)/小鵝通上成功舉行，會(huì)議由農(nóng)產(chǎn)品電商30人論壇、全國(guó)職業(yè)院校鄉(xiāng)村振興協(xié)作聯(lián)盟主辦，湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院承辦、中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)供應(yīng)鏈金融委員會(huì)支持。商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇博士應(yīng)邀演講14年我國(guó)“雙十一”發(fā)展回顧：
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片為商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇博士）
今天很榮幸能夠在這里給大家分享14年來(lái)我國(guó)“雙11”購(gòu)物節(jié)發(fā)展的基本情況。
首先，我們?yōu)槭裁葱枰半p11”？其實(shí)不僅是中國(guó)，在全球的各個(gè)地方都有很多類似的購(gòu)物節(jié)，這些節(jié)日為人們提供了一個(gè)共享消費(fèi)的機(jī)會(huì)，而“消費(fèi)+節(jié)日”帶來(lái)的正面情緒價(jià)值，對(duì)全人類來(lái)說(shuō)都有巨大的吸引力。我國(guó)的“雙11”，不但是我們電子商務(wù)領(lǐng)域打造購(gòu)物節(jié)的先行者，而且已經(jīng)成為發(fā)展較為成熟、規(guī)模較大、效果較好的國(guó)民性購(gòu)物狂歡。當(dāng)然，在國(guó)內(nèi)電子商務(wù)飛速發(fā)展的過(guò)程中，也出現(xiàn)了許多類似的節(jié)日，比如6.18，以及商務(wù)部推動(dòng)的雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)，還包括全國(guó)和各個(gè)地方的線上年貨節(jié)等等。
其次，“雙11”購(gòu)物節(jié)，前面的領(lǐng)導(dǎo)也提到了，在2009年就已經(jīng)在我國(guó)首次開(kāi)展了。此外，2010年起，京東也開(kāi)始組織類似的“618購(gòu)物節(jié)”，而商務(wù)部聯(lián)合各個(gè)電商平臺(tái)推出的雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)也已經(jīng)連續(xù)開(kāi)展了5年。各種各樣的購(gòu)物節(jié)，不僅為老百姓帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，更推動(dòng)著我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展得越來(lái)越好，高度遵循、落實(shí)了中央對(duì)促進(jìn)消費(fèi)的政策導(dǎo)向，充分挖掘、釋放了線上消費(fèi)的潛力，提供了可觀的就業(yè)機(jī)會(huì)，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康穩(wěn)定發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。
第三，我們一起聚焦歷年來(lái)天貓“雙11”交易額的情況?？傮w來(lái)說(shuō)，“雙11”成交額的增速逐年放緩，但是增長(zhǎng)額穩(wěn)步提升?？梢钥吹剑婚_(kāi)始參與的企業(yè)較少，規(guī)模也較小，在2009年第1屆“雙11”，只有天貓一個(gè)平臺(tái)組織、參與，僅僅拿下了0.5億元的交易額。前幾天，第十四屆“雙11”剛剛落下帷幕，在今年，各種各樣的企業(yè)，包括京東、拼多多、抖音、快手等等都參與到其中?！半p11”的成長(zhǎng)之路也反映了我們國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程，中國(guó)從2013年已經(jīng)成為并且直到現(xiàn)在都是全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，電子商務(wù)將在暢通國(guó)內(nèi)大循環(huán)，促進(jìn)國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)中繼續(xù)發(fā)揮重要作用。
十幾年以來(lái)，政府頒布實(shí)施的各項(xiàng)政策措施為我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境?！半p11”也得益于國(guó)家政策的扶持，越辦越出彩。2014年商務(wù)部發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)》，從多個(gè)方向推動(dòng)電子商務(wù)全面、均衡發(fā)展，2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃的意見(jiàn)》，進(jìn)一步擴(kuò)大了電子商務(wù)發(fā)展空間，2018年《電子商務(wù)法》正式生效，促進(jìn)電子商務(wù)有序健康發(fā)展。去年，《“十四五”的電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，指出未來(lái)電子商務(wù)要引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)?？梢钥吹?，在國(guó)家政策大量、密集出臺(tái)的同時(shí)，“雙11”的交易額也是逐步上升。
在2017年到2021年這五年里，天貓和京東兩家平臺(tái)基本占據(jù)了“雙11”交易額的半壁江山。2017年天貓是1682億元，京東也達(dá)到了1271億元，到2021年，天貓依然領(lǐng)先，京東緊隨其后，當(dāng)然，可以明顯看出有更多的平臺(tái)參與進(jìn)來(lái)了?！半p11”的發(fā)展和我們國(guó)家網(wǎng)民的規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)的普及率是分不開(kāi)的，2010年到2021年網(wǎng)民增長(zhǎng)速度非?？?，從4億多躍升到了10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也從34.3%上漲到73%。網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率的增長(zhǎng)帶動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群的增加，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模與域名總數(shù)等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)則反映了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)也逐漸走向飽和。今年上半年，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模首次出現(xiàn)了下降。根據(jù)CNNIC互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查的數(shù)據(jù)，2021年12月份我們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶有8.42億人，而今年6月份則是8.41億人，用戶規(guī)模多年來(lái)第一次下降?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)逐步在消退。怎樣通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平來(lái)留住用戶，是當(dāng)前各個(gè)平臺(tái)需要密切關(guān)注的問(wèn)題。
用戶規(guī)?？s水并不是“雙11”面臨的第一個(gè)挑戰(zhàn)，在14年的發(fā)展中，“雙11”曾經(jīng)面臨過(guò)哪些窘境，出現(xiàn)過(guò)哪些問(wèn)題，這些問(wèn)題是不是得到了很好的解決呢？我們一起來(lái)看：
第一個(gè)窘境是短時(shí)間大量用戶涌入對(duì)平臺(tái)承載能力的挑戰(zhàn)。早期的“雙11”只在11日當(dāng)天進(jìn)行，幾乎所有消費(fèi)者都在同一個(gè)時(shí)間進(jìn)入平臺(tái)，集中購(gòu)買商品，平臺(tái)的承載能力很快就達(dá)到極限，直至崩潰，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，前幾屆“雙11”，在天貓平臺(tái)，短時(shí)間的海量用戶就導(dǎo)致了服務(wù)器癱瘓。后來(lái)隨著阿里巴巴對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升，尤其是阿里云技術(shù)的改善，這種情況已經(jīng)大大減少，幾乎消失了。
第二個(gè)窘境是“雙11”對(duì)物流系統(tǒng)產(chǎn)生的巨大挑戰(zhàn)。“雙11”之后，大量快遞訂單流入物流系統(tǒng)，以致于各個(gè)地方出現(xiàn)爆倉(cāng)。這種情況主要是由于物流的流轉(zhuǎn)速度、工作人員的效率以及配送能力在短期內(nèi)達(dá)不到“雙11”的要求?，F(xiàn)在，隨著物流線路的優(yōu)化，周轉(zhuǎn)系統(tǒng)的提升，以及在物流設(shè)備升級(jí)和大數(shù)據(jù)算法的加持之下，物流系統(tǒng)的效率大大提高，很少再有一夜爆倉(cāng)的情況了。
第三個(gè)窘境是品牌方在“雙11”的“二選一”難題。每次到了“雙11”，電商平臺(tái)都會(huì)要求品牌方在自己這里提供獨(dú)家的最低價(jià)格和優(yōu)惠活動(dòng)，而不能在別的平臺(tái)同時(shí)開(kāi)展，以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者，這種“霸王條款”不僅影響了商家的銷售，更不利于電商行業(yè)的長(zhǎng)久健康發(fā)展。國(guó)家也及時(shí)注意到了這種不良現(xiàn)象，通過(guò)制定頒布多項(xiàng)法律法規(guī)對(duì)這種行為加以禁止，推動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展，嚴(yán)懲壟斷行為，如今，二選一已經(jīng)成為歷史。
第四個(gè)窘境是各個(gè)平臺(tái)的假冒偽劣產(chǎn)品，以及虛標(biāo)原價(jià)、刷單買水軍等現(xiàn)象，這些不規(guī)范、不合法的行為侵害著消費(fèi)者的權(quán)益，也是當(dāng)下平臺(tái)監(jiān)管的難點(diǎn)，需要我們各方的合力去破除，去破解。
在這些窘境之外，不可否認(rèn)，“雙11”為我們帶來(lái)了多個(gè)方面的好處。首先，“雙11”是電子商務(wù)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)相融合的一個(gè)成功案例，線上消費(fèi)帶動(dòng)線下產(chǎn)業(yè)發(fā)展，數(shù)實(shí)融合推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。從這張圖可以看到，天貓“雙11”帶動(dòng)了很多地區(qū)產(chǎn)業(yè)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)的速度非?？捎^，達(dá)到100%到200%之多。
另外，現(xiàn)在“雙11”越來(lái)越注重于綠色低碳化發(fā)展。菜鳥的CEO透露，通過(guò)補(bǔ)貼鼓勵(lì)消費(fèi)者將快遞箱交回菜鳥，極大減少了快遞材料浪費(fèi)。2021年到2022年，菜鳥綠色回箱數(shù)從四百萬(wàn)增長(zhǎng)到將近六百萬(wàn)，綠色電商助力我國(guó)雙碳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
其次，近幾年的“雙11”持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、活動(dòng)安排更合理。以2020為例，天貓和京東等平臺(tái)都把開(kāi)始時(shí)間提前到了10月20號(hào)，消費(fèi)者可以提前20天參與預(yù)售?；顒?dòng)時(shí)間從一天拓展到近兩周，銷售規(guī)模急劇提升，從2019年的2648億躍升到2020年的4982億，成為近幾年增長(zhǎng)最快的一屆“雙11”。另外，今年“雙11”的開(kāi)始時(shí)間提前到了晚上8點(diǎn)，以往都是12點(diǎn)，部分網(wǎng)友上也戲稱自己為晚八人，形容自己在晚上八點(diǎn)開(kāi)始買買買，讓壓力歸零。
如今，“雙11”與即時(shí)零售場(chǎng)景產(chǎn)生了融合。即時(shí)零售就是30分鐘到60分鐘之內(nèi)，從零售商將貨品配送到消費(fèi)者手中，這是一種對(duì)于物流算法、商品調(diào)配的極大考驗(yàn)。作為國(guó)內(nèi)獨(dú)有的產(chǎn)物，即時(shí)零售的重點(diǎn)基本可以歸為三個(gè)方面，用戶的即時(shí)需求、本地供給與及時(shí)配送，其中配送是重中之重，也是難點(diǎn)所在。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展與摸索，當(dāng)下各個(gè)平臺(tái)的即時(shí)配送能力和體系已經(jīng)較為成熟，越多越多人，尤其是年輕人更喜歡這種即買即到的網(wǎng)購(gòu)模式，未來(lái)，即時(shí)零售的應(yīng)用場(chǎng)景將不斷豐富，而且增長(zhǎng)速度會(huì)越來(lái)越快。
我們應(yīng)當(dāng)看到，“雙11”屬于無(wú)數(shù)的小人物，在各個(gè)電商平臺(tái)上都存在相當(dāng)規(guī)模的中小賣家。我也在這里列舉了幾個(gè)不同品類的小商戶。最左邊這位是產(chǎn)業(yè)帶的一個(gè)電動(dòng)牙刷廠家，通過(guò)電子商務(wù)帶動(dòng)傳統(tǒng)制造工業(yè)成功轉(zhuǎn)型，9塊9的電動(dòng)牙刷一年賣出了一百萬(wàn)支。在電商平臺(tái)和“雙11”的雙重加持下，使得牙刷這樣很小的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，得以實(shí)現(xiàn)出這樣大的銷售額。
當(dāng)前“雙11”也越來(lái)越注重對(duì)于客戶的運(yùn)營(yíng)和培養(yǎng)。賣出一件貨品不是交易關(guān)系的結(jié)束，恰恰是開(kāi)始，要通過(guò)服務(wù)和售后來(lái)培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶。第二位賣家在平臺(tái)銷售綠植，打造IP化的植物文創(chuàng)產(chǎn)品，并且給用戶提供一些后續(xù)的保障服務(wù)，這種“交個(gè)朋友”的模式也是日后電商發(fā)展的趨勢(shì)。
“雙11”對(duì)我國(guó)脫貧扶貧、鄉(xiāng)村振興也做出了貢獻(xiàn)。比如第三位買板栗的淘寶村播，河北青龍縣盛產(chǎn)板栗，是特色農(nóng)產(chǎn)品。作為以前832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣之一，通過(guò)電子商務(wù)的助力，利用直播賣貨的新形式，青龍縣可以把當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品賣到全國(guó)甚至全世界，達(dá)到了鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的目的。
“雙11”還為我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承與保護(hù)提供了新路徑。最后這位賣家是非遺傳承人，在電商平臺(tái)上銷售成都銀花絲產(chǎn)品，電子商務(wù)為這種古老的工藝品帶了新的生命力，越來(lái)越多類似的文化產(chǎn)品得以通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)入年輕人的視野，實(shí)現(xiàn)了傳承。
另一方面，以后的“雙11”互動(dòng)性會(huì)更加強(qiáng)。比如，東方甄選的董老師，還有李佳琦都是通過(guò)直播這種更加生動(dòng)的方式銷售產(chǎn)品。而且這些主播現(xiàn)在都是多平臺(tái)的運(yùn)作，不僅僅在抖音直播，還入駐了天貓和淘寶。元宇宙也是電商發(fā)展的一種新趨勢(shì)，未來(lái)的電子商務(wù)可能不在局限于直播間，還會(huì)通過(guò)元宇宙實(shí)現(xiàn)沉浸式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買，進(jìn)一步打破線上線下的壁壘。
今年，“雙11”各大平臺(tái)都沒(méi)有給出GMV，去年乃至于之前的13年的，我們都會(huì)專門針對(duì)于這個(gè)GMV會(huì)做出一定的分析與考量。相信昨晚許多人都在等，我也一樣，一直到12點(diǎn)還是沒(méi)有GMV的相關(guān)數(shù)字出來(lái)。仔細(xì)一想，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，只靠GMV一個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能考量“雙11”了，而應(yīng)該用更加多樣的指標(biāo)、更加全面地去看待它。所以，我這里想說(shuō)：“雙11”，愿你成為全面發(fā)展的蓬勃少年。全面發(fā)展就意味著不僅僅要看身高GMV這個(gè)數(shù)字，我們還要看其他各種各樣的指標(biāo)。蓬勃少年就是說(shuō)，我們“雙11”只有14周歲，歲數(shù)比較小，還屬于一個(gè)少年，未來(lái)可期。
那么除了GMV，我們可以從哪些別的角度來(lái)分析“雙11”呢？比如，我們需要把不確定性變?yōu)榇_定性。我們要鼓勵(lì)“雙11”發(fā)布一些新作品、新想法，要鼓勵(lì)電商平臺(tái)通過(guò)“雙11”的去關(guān)心關(guān)注老人、殘疾人以及特殊群體，推動(dòng)電子商務(wù)的普惠。我們要鼓勵(lì)各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行協(xié)作，讓電商自己來(lái)協(xié)調(diào)處理各種各樣的矛盾，比如說(shuō)物流的矛盾、支付的矛盾，用戶信息隱私的矛盾，還有虛假銷售、虛假價(jià)格、刷單等等這些當(dāng)前制約電商發(fā)展的棘手問(wèn)題，讓電商平臺(tái)、讓“雙11”在競(jìng)合中實(shí)現(xiàn)全面的發(fā)展。
我們同樣需要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)全面回顧、來(lái)深度挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求。我們需要通過(guò)“雙11”努力地下沉到農(nóng)村市場(chǎng)和跨境市場(chǎng)。我們希望“雙11”更加注重低碳環(huán)保商品的銷售，更加關(guān)注綠色包裝和節(jié)能減排。我們期待“雙11”能夠更多地利用像虛擬人、元宇宙這樣新的技術(shù)，為我們帶來(lái)全新的線上消費(fèi)體驗(yàn)。所以，我們不僅僅需要關(guān)注GMV，也需要關(guān)注于“雙11”當(dāng)前的運(yùn)營(yíng)情況。我們希望在未來(lái)，“雙11”這一電子商務(wù)領(lǐng)域的盛大節(jié)日能夠?qū)崿F(xiàn)更加高質(zhì)量的發(fā)展，做大的同時(shí)更要做強(qiáng)。我們希望“雙11”能夠陪伴我們盡可能長(zhǎng)的時(shí)間，而不僅僅是一個(gè)持續(xù)十幾年的購(gòu)物節(jié)。我們希望“雙11”能夠不忘初心，初心是什么？愿天下沒(méi)有難做的生意。
最后我想說(shuō)的是，“雙11”只有14周歲，作為消費(fèi)者，我們希望與“雙11”共同成長(zhǎng)，見(jiàn)證它變得越來(lái)越好。我也希望并祝愿“雙11”能夠成為一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)并且有質(zhì)量的節(jié)日。
